Clientii, asa cum ii cunosc companiile, sunt consumatori. Optica lor asupra produsului este generata de faptul ca ei sunt cei ce il folosesc.
Istoric, companiile s-au orientat asupra constructiei de brand, pentru a transmite consumatorului informatii asupra produsului, calitatii, utilitatii, personalitatii sale si a felului in care ei, consumatorul si brandul, sunt compatibili si, mai mult, necesari unul altuia. Dar cresterea masiva a ofertei face ca mesajul sa fie din ce in ce mai de comunicat, pentru ca aglomeratia sugruma multe din vocile brandurilor. A genera awareness nu mai este suficient, cunoasterea unui brand nu mai genereaza automat nici preferinta, nici dorinta de a-l incerca. Exploatarea unui singur punct de contact cu consumatorul, considerat initial ca fiind ce mai eficient, nu mai este deloc suficienta.

Atunci cand discutam despre magazin, este crucial sa facem o diferenta terminologica generata de realitatea actuala: consumatorii sunt cei ce folosesc produsele, dar cei ce le cumpara sunt cumparatori. Destul de simplu, nu?
Ei bine, nu e chiar asa de simplu precum pare. Sigur ca putem face o distinctie lexicala, dar, ceea ce ne intereseaza cu adevarat este originea acestei diferentieri si de ce este important sa o facem? Care e diferenta notabila intre consumator si cumparator? Si cum ne influenteaza asta comunicarea generala si, punctual, cea din magazin?
Ca sa intelegem mai bine aceste lucruri, trebuie sa intelegem ce inseama „shoppingul”. Categoric, e o modalitate de petrecere a timpului liber, de socializare, de informare, de corelare cu realitatea. Este un act social si monden. Iar cand fac cumparaturi, oamenii au o stare specifica – a shopping state of mint: sunt canalizati pe achizitie. Au toata atentia si disponibilitea sa cumpere, au banii la ei si sunt interesati de ce au brandurile de spus. Acesta este momentul cheie, momentul crucial in care iau decizia pentru care brandurile investesc, in afara magazinului, milioane si milioane de euro. Pentru acest moment al adevarului, in care consumatorii ii vor alege pe ei. Ceea ce este important este faptul ca magazinul este mediul in care oamenii vor sa cumpere. In orice alt moment, nu vor, iar publicitatea este intruziva si deranjanta. Atunci cand vrea sa se relaxeze, urmareste un film. Nu vrea sa stie ce detergent a mai aparut. Atunci cand vrea sa afle noutatile pe piata bursiera, citeste ziarul. Nu vrea sa afle despre un nou magazin de cosmetice. Desigur ca oamenii au atentie distributiva, si, chiar citind despre bursa, pot acorda o secunda atentie unui nou magazin, daca are un interes fata de cosmeticele respective. In schimb,in magazin, atentia lor nu se rezuma la o secunda. Au tot timpul la dispozitie ca fie atenti la comunicarea brandurilor, la oferte, la packaging, la ceea ce se intampla in magazin, au timp sa discute cu cei de langa ei despre produse, sa le incerce…

Starea lor de achizitie este diferita fata de cea de consum. Daca vorbim de consumatoarele unor creme de hidratare a tenului, de exemplu,vom spune ca au intre 20 si 30 de ani, educatie medie sau superioara, venit peste medie, din mediul urban. Vom putea sa mai stim, daca ne-am facut temele, ce caracteristica a cremei e cea mai importanta si cum percepe ingrijirea tenului. Vom sti ca o foloseste dimineata si seara si ca 20% ar merge in alt magazin ca sa cumpere produsul, daca nu il gasesc, ca 10% l-ar recomanda sau l-au recomandat. Pe acest model, mai putem sti si alte lucruri despre tipologia persoanei si despre obiceiurile sale de consum. Dar nu stim despre cum anume il va cumpara. Nu stim daca ii place sa il gaseasca in mijlocul raftului, de exemplu, nu stim daca i-ar fi de ajutor sa atasam la raft o clasificare a cremelor de hidratare, ca sa gaseasca mai repede ce cauta. Nu stim despre cumparator, ci doar despre consumator. Si, in ciuda tuturor informatiilor pe care le stim despre consumator, in ciuda investitiilor facute in brand pe parcursul anilor, consumatorul se va decide in doar 6 secunde si, pentru 7 din 10 produse, decizia de achizitie o va lua chiar in fata raftului. Poti sa iti calculezi sansele si vei vedea ca sunt destul de mici sa fii tu norocosul brand achizitionat.

E surprinzator faptul ca vedem magazinele pline cu displayuri si materiale agatate de rafturi, diferite insule si promotii, si totusi nu stim mare lucru despre cumparator. Companiile au inteles ca magazinul este un punct de contact cu cumparatorul, dar nu au inteles nici fenomenul magazinului, nici ce se intampla in retailul modern, nici cum sa valorifice acest punct de contact, si, in definitiv, ce este si cum se manifesta cumparatorul.
Cu toate acestea, materialele de pe rafturi si promotiile arata ca brandurile incep sa inteleaga ca este nevoie nu numai de un „customer marketing”, cat si de un „shopper marketing”.
Atunci cand discutam despre consumator, discutam despre individ. Atunci cand abordam cumparatorul, il vedem ca individ intr-o situatie particulara. Iar acest lucru poate sa schimbe destul de mult ceea ce stim, in mod generic, despre consumator. Cand un consumator devine cumparator, nu mai este in mod necesar ceea ce stiam noi ca este. Schimbarea este data de nevoile si dorintele sale specifice dintr-un anumit moment, si nu in mod general.
Daca vom considera ca o persoana de 50-60 de ani nu va fi niciodata interesata de un IPod pentru ca nu il va folosi, atunci putem sa pierdem o parte din piata. In situatia specifica, de cumparator, ar putea sa decida ca vrea un IPod pentru un nepot pe care l-a auzit vorbind, sau pentru ca, incercandu-l in magazin, considera ca e simplu de folosit si interesant si ii foloseste atunci cand se plimba singur in parc. Sa nu considerati ca nu va ajunge niciodata sa il incerce, deoarece, in mod general, voi stiti despre categoria 50-60 ca este grabita, neinteresata de tehnica, orientata spre casa si famialie. Daca in magazin gaseste o experienta placuta, asa cum este in cele Apple, daca poate sa urmareasca un scurt film documentar despre cum a aparut IPod si ce impact are, despre tehnologia folosita, atunci achizitia este foarte potentiala. Poate alege un Ipod in locul unui mic radio, in locul unui mp3 sau a unui casetofon. Dar cu siguranta nu l-am fi luat in considerare, deoarece caracteristicile sale de consumator nu il califica ca si cumparator. E o greseala frecventa, generata tocmai de faptul ca nu ne privim publicul decat ca si client si cu preponderenta in afara magazinului.
La fel, o femeie de 40 de ani, cu venit si educatie medie, nu intra in categoria de public pentru un set elegant de ingrijire corporala. Dar, aflandu-se in magazin, poate fi incantata de felul in care arata, de beneficiile clar si simplu prezentate, de atmosfera creata in jurul acestui set, astfel incat sa isi doreasca sa il cumpere, pentru ca nu a mai incercat pana atunci. Pe viitor, poate sa recomande acest set prietenelor, asa cum poate sa il ofere, de mai multe ori, drept cadou. Nu ne-am astepta la, intr-un magazin de lux, sa gasim adolescente, pentru ca nu sunt in „target”, asa cum nu ne-am astepta sa gasim copii in departamentul de telefoane sau de camere foto.

Tineti minte ca, atunci cand se afla in magazin, oamenii sunt cumparatori, nu doar consumatori. In aceasta stare aparte, nevoile lor sunt diferite, iar adresarea catre ei, diferita. Dar despre asta, in episodul urmator.

Tineti mine: „We are not in the business cofee serving people, we in the people business serving coffee.” Un citat extraordinar care sintetizeaza exact ceea ce trebuie: faptul ca oamenii trebuie sa fie pe primul loc, si nu brandurile. Howard Shult, CEO Starbucks.