Nu incape indoiala ca multe companii resimt recesiunea prin prisma masurilor anticriza si nu din cauza crizei in sine. Mai precis, companiile s-au grabit sa taie, sa rationalizeze si sa reduca pentru ca “asa se face pe timp de criza”. Insa, vorba unei poezii contemporane, “You were told you must chop/ You must squeeze every drop/ But you better take care of whem you start cutting, dear/ Cause you might cut what keeps you alive.”

Studiile au aratat ca reducerea nechibzuita a bugetelor afecteaza brandurile pe termen mediu si lung. Spre exemplu, un studiu facut de The Buchen Agency care a analizat cele 6 recesiuni din secolul XX a aratat ca vanzarile si profitul companiilor care au redus bugetele de publicitate brand-oriented au avut de suferit si in perioada de recuperare post-criza.

Recesiunea reprezinta o oportunitate pentru branduri, atata timp cat masurile si decziile luate in aceasta perioada nu sunt luate din inertie, ci fac parte dintr-o strategie bine gandita. Daca nu aveti inca acesata strategie sau daca vreti sa v-o imbunantiti pe cea actuala, aveti mai jos 7 aspecte esentiale de luat in calcul atat in vreme de criza, cat si dupa aceea.

1. Profita de context

Acum poti creste valoarea brandului tau mai usor si mai ieftin decat in vremurile bune. Avand in vedere ca zgomotul publicitar este mai redus in aceasta perioada, este mai facil pentru un brand sa se evidentieze. In plus, costurile de media sunt mai putin prohibitive.

2. Fii consecvent

Ca manager de brand, trebuie sa fii cosecvent, chiar daca asta inseamna sa inoti in aval si nu sa urmezi trendul din industrie. In ciuda reducerilor bugetare, trebuie sa existe cateva directii strategice care sa nu fie afectate de aceste retionalizari de bugete.

Ramanand pe pozitii in vremuri nesigure, brandurile vor transmite un mesaj de incredere atat consumatorilor cat si angajatilor si partenerilor.

3. Stick to the plan

Oricat de puternic ar fi vantul schimbarilor economice, brandurile ar trebui sa-si pastreze focusul si obiectivele principale pe termen lung. In acelasi timp, selectiv si pragmatic, adaptati sau improvizati anumite tactici de marketing.

IBM (in timpul recesiunii din anii ’90) si SouthWest Airline, (dupa 9/11) sunt exemple de branduri care si-au respectat strategia si in vremuri dramatice si care si au castigat considerabil de pe urma acestui lucru.

4. Nu renunta la performanta

Chiar daca preturile au scazut si continua sa scada, brandurile vor continua sa fie evaluate prin prisma calitatii si a performantei oferite. In plus, consumatorii isi vor rationaliza cumparaturile si vor cauta cel mai bun raport pret/calitate. De aceea, asteptarile lor nu trebuie sa fie inselate, mai ales acum.

5. Mentine-ti pozitionarea

Brandurile-lider sunt lideri tocmai pentru ca raman fideli unei pozitionari si sunt consecventi in comunicarea a ceea ce numim point of difference. Recesiunile vin si pleaca, dar brandurile si valorile acestora trebuie sa se ridice deasupra acestora.

6. Pune accent pe capitalul uman

In timp ce concurenta ta face concedieri, tu investe in talent. Angajeaza, pastreaza si motiveaza oamenii cei mai buni, care reflecta valorile brandului tau. Boeing, HP sau P&G sunt exemple de companii care au respectat acest principiu in perioade de recesiune si care, ca rezultat, si-au depasit concurenta.

7. Respecta si popularizeaza intern si extern valorile brandului

Brand managerul trebuie sa lucreze cu CEO-ul pentru a se asigura ca brandurile, compania si angajatii internalizeaza si externalizeaza un set de valori bine stabilite, care nu se schimba in timp. Potrivit lui Kanter, succesul IBM si P&G se datoreaza tocmai consecventei acestor companii privind valorile de brand, aspectele etice si misiuea lor sociala.

Care este ROI-ul respectarii acestor reguli?

Iata, in cifre, performantele unor companii care au integrat in strategia lor aceste 7 principii:

• Southwest Airlines a fost compania care a performat cel mai bine la bursa intre 1972 si 2002.
• In 1975, Ford si GM au folosit strategii de advetising similare, cu diferenta ca Ford a redus bugetul. Rezultatul: in timp ce vanzarile GM au crescut, vanzarile Ford au scazut cu 14%.
• Intre 1980 si 1985 (perioada de recesiune) acele companii care nu si-au redus bugetele de marketing au inregistrat cresteri ale vanzarilor de 16 pana la 80%.
• Companiile care reduc bugetele de advertising in timpul unei recesiuni inregistreaza o scadere a vanzarilor de 20 pana la 30%, conform AdWeek.
• IBM, cunoscut pentru consecventa cu care respecte aceste 7 principii, are un brand equity estimat in 2008 de Interbrand Business Week la peste 9 miliarde de dolari.

Ce parere aveti? Companiile romanesti respecta aceste principii sau strategia lor vizeaza in primul rand masuri pe termen scurt?

Articolul foloseste informatii din articolul Time for a Brand Stimulus Package: Invest Now in Building Brand de Kevin Randall.