Exista multe companii care au trecut in istoria lor prin procese radicale de schimbare. Exista campanii care debuteaza cu evenimente grandioase in care conducerea vorbeste mult si promite si mai mult. Insa, de multe ori, promisiunile nu sunt sustinute ulterior si esecul devine iminent.

Ce presupune schimbarea?
• Reprezinta un proces complex, nu doar o lansare
• Bugetul trebuie alocat in consecinta, pe toata durata campaniei
• Schimbarea se face dinspre interior catre exterior; ea trebuie sa inceapa cu proprii angajati
• Cercetarea are un rol deosebit de important si trebuie sa se regaseasca in toate etapele schimbarii

Cum gestioneaza schimbarea Brandurile WOW?
• Respecta trecutul
• Stiu exact motivul pentru care fac o schimbare
• Implica angajatii in toate etapele schimbarii, astfel incat ei sa poata tine pasul cu aceasta

Pentru brandurile NOW, schimbarea are loc doar atunci cand reprezinta ultima solutie.

Schimbarea este momentul crucial

De ce ii sperie pe angajati INOVATIA si SCHIMBAREA?
• Le lipseste o experienta anterioara de acest gen
• Sunt influentati de „povara trecutului”
• Le este frica sa fie pedepsiti daca gresesc

Brandurile WOW incurajeaza initiativa in randul angajatilor. De multe ori isi rasplatesc angajatii pentru eforturi care nu s-au materializat, dar au demonstrat initiativa potrivita.

Brandurile NOW nu rasplatesc decat inovatia de succes, penalizandu-i pe cei care gresesc.

• Nu au timp si resurse pentru a se adapta schimbarii

E important ca fiecare angajat sa simta ca poate exercita o anumita putere asupra brandului pentru care lucreaza. Acest lucru ii ajuta sa le fie loiali. La Starbucks, de exemplu, angajatii pot sa ofere o cafea gratis clientului care si-a varsat paharul.

Un brand reinventat nu e intotdeauna mai de succes

Rebranding-ul Federal Express din 1994 reprezinta dovada vie a faptului ca schimbarea se poate dovedi foarte benefica daca este facuta cum trebuie si cand trebuie.

Before and After

Clientii Federal Express incepusera de ceva timp sa o numeasca FedEx, iar pentru a-i multumi compania a schimbat numele oficial in 1994. “Federal” vorbise la inceputurile sale despre un serviciu de curierat la nivel national, iar acest obiectiv fusese atins.

Compania trebuia sa treaca intr-o alta perioada si sa-si gaseasca o noua pozitionare.FedEx a ales sa comunice ca lider global al industriei, construind o viziune si o pozitionare puternica. Succesul FedEx demonstreaza cat de important este sa stii sa-ti asculti cu atentie consumatorii si sa retii lucrurile importante pe care ei ti le comunica.

In 1998, cand DaimlerBentz a preluat Chrysler Corporation, ambele parti au sustinut ca era vorba de o fuziune intre egali, materializata intr-un nou nume al corporatiei, DaimlerChrysler. Insa Chrysler era o companie cu multe probleme, iar DaimlerBentz a incercat sa o ajute. Totusi, lucrurile nu au functionat conform planului. Daimler a renuntat si a vandut afacerea. Noul nume al companiei este Daimler AG.

Ce include planul de brand?

Angajamentul pe termen lung la care tin toate brandurile WOW nu pate fi indeplinit decat cu ajutorul unui plan de brand.

• Stabileste conexiunea intre brand, experienta cosumatorului si performanta zilnica a angajatului
• Identifica punctele de rezistenta la schimbare
• Identifica si recompenseaza „angajatii pionieri” care sustin cu entuziasm noul brand
• Faciliteaza oportunitatile de a experimenta schimbarea
• Incorporeaza brandul si experienta consumatorului in evaluarile performantei
• Stabileste masuratori care sustin eforturile de indeplinire a promisiunilor brandului
• Comunica povesti de succes din perspectiva angajatilor si a consumatorilor
• Sprijina eforturile middle managementului de a intari brandul in organizatie
• Sustine acceptarea interna a brandului

Brandurile WOW fac diferenta nu prin abilitatea lor de a creste asteptarile consumatorilor (multe dintre branduri reusesc acest lucru), ci prin puterea lor de a indeplini si chiar de a depasi aceste expectative in mod regulat.