Noi lucram si cu proiecte realizate numai pe baza de sponsorizare, fara nici o alta sursa de finantare. Este cazul campaniei noastre dragi – Sport pentru viata. Dar, desi sponsorizarea este un tool de marketing extrem de utilizata, in continua crestere, ea nu este utilizata corect de catre companii. Am speram ca, de la an la an, companiilor vor avea o viziune mai clara asupra beneficiilor sponsorizarii si voi fi mai deschisi sa le accepte si sa le maximizeze. Nu e asa. Sau daca e, cristalizarea viziunii lor s-a facut in foarte mica masura.
Ce isi doresc companiile atunci cand sponsorizeaza un proiect? Vizibilitate, veti spune. Da, vizibilitate, asta pentru ca sponsorizarea este, repet, instrument de marketing si nu act de caritate. Companiile ofera niste fonduri pentru realizarea unui proiect si vor sa se vada in cadrul acestui proiect. Problema intervine la “sa se vada”, pentru ca asta e tot ce vor: sa se vada in locatie cu bannere din ce in ce mai mari si sa se vada in presa, muuult, cat de mult.
Or asta contravine chiar notiunii de sponsorizare. De ce doresc companiile sa sponsorizeze un proiect? Raspunsul corect, pe care il invatam la scoala, dar pe care il uitam de cum punem piciorul in agentie sau intr-o comapnie, este: pentru ca au acces la un public targetat, dar pe care ii ating greu prin alte mijloace de comunicare.
Ganditi-va la un proiect pentru motociclistii. Cam cum atingeti un astfel de public? La radio, la tv, in media…? Slabe sanse. Atunci la un eveniment in care ei vin de drag, pentru ca ii intereseaza subiectul. Pe un site, un forum sau un blog, unde intra, citesc si comenteaza.
Compania se intalneste cu publicul mult cautat intr-un mediu prietenos pentru acesta, pe care nu il considera ca fiind agresiv. Si compania are ocazia sa ii spuna ceva, sa ii vorbeasca, sa porneasca un dialog, sa se imprieteneasca, sa inceapa o relatie. Acum e momentul, acum, acum!
Dar nu. Pune un banner pe care nu il observa nimeni, pentru ca nimeni nu vrea sa il observe. Nu de asta sunt prezenti in cadrul proiectului, la eveniment sau pe site. Nu ca sa vada bannere.
Cel mai mare beneficiu al sponsorizarii este posibilitatea de a interactiona cu publicul dorit si exact aceasta nu este luata in considerare. 99% dintre companii intreaba cate postere se produc, cat de mare e logoul lui si acesta si, cel mult, daca poate avea un stand sec, de 1 x 1, cu niste promoterite plictisite si necomunicative.
De ce nu ma intreaba nimeni: Cum se vorbesc cu oamenii astia? Cum sa ii fac sa ma bage in seama si sa ma tina mine? Daca reusesti sa incanti si un singur om, acesta va povesti altor 3 prieteni. Va fi mai atent la celelate tipuri de suporturi pe care le folosesti. Iti va vedea reclama pe strada si va zice “Astia sunt aia care au facut poanta aia tare de la eveniment”. Va intra in magazin si va zice “astia sunt aia. Ia sa incerc, sa vad ce e de capul lor”.
Alta cerinta fundamentala este presa – de multe ori, nu mi se cere nici macar traficul la eveniment, ci doar monitorizarea. Nu mai spun ca oamenii de marketing nu vin la eveniment, ca sa vada ce si cum.
Pentru compania care finanteaza, un proiect trebuie sa aiba, in primul rand, valoare per se, nu prin media. Asta e alt domeniu, alta zona, alta discutie. O companie face un eveniment ca sa incante oamenii, ca sa ii adune laolalta, nu ca sa scrie presa. Articolele din presa sunt doar consecintele evenimentului, nu cauza evenimentului. Asta daca discutam de evenimente speciale, nu de cele de PR, si aici e o discutie pe care o abordam in numarul viitor.
Marketingul experiential e aici si beneficiile sale sunt teribile. Dar companiile se incapataneasca sa mearga pe ceea ce e “safe”, care nu consuma energia oamenilor din departamentele de marketing. Pacat, mare pacat. Din cauza acestei atitudini fata de sponsorizare, proiectele finantate asa pierd din credibilitate, iar companiile arunca banii de pomana.
Noi incercam sa ne invatam clientii, partenerii, sponsorii ca proiectele noastre si ale tuturor, in principiu, au valoare prin oamenii carora le este dedicat. Daca stiu sa ii cucereasca, sponsorizarea lor a fost o investitie teribil de bine plasata.
Ca sa nu ziceti ca sunt carcotasa, am si un exemplu pozitiv si inca unul local: Fulga. Ei sunt parteneri in Sport pentru Viata de trei ani si implicarea lor a crescut constant. La inceput, au fost si ei timizi, impartind baloane si alocand un buget mic, mic de tot. Apoi au vazut ca proiectul evolueaza si si-au dat sema ca pot sa isi cheltuieasca banii cu folos. Asa ca Fulga e una dintre atractiile evenimentului nostru Arenele de Joaca: se joaca alaturi de cei mici, deseneaza, face sport, porneste trenulete prin parc, extrage la tombola, joaca piticot, e mereu alaturi de copii.
Tocmai de asta e si un personaj atat de iubit, pentru ca are viata in sensul cel mai puternic. Pana si colegii nostri au facut poze cu Fulga… si nu doar copyul, care, deh, e mai creativ si mai pretabil la pupaturi de vacute, dar pana si seniorul care a gestionat evenimentul.
Asa ca iata, o firma in plus care bea Fulga. Si multi copiii care cumpara Fulga pentru prima data, sau poate mai des sau poate sortimentele noi.
Speram sa fie un exemplu si pentru ceilalti parteneri si, cu modele si cu sfaturi, sa ii convingem sa foloseasca sponsorizarea la adevarata sa valoare.
foto: Cristi Chivu, Gettyimages.com
Tags:
Arenele de Joaca,
brand experience,
consumatori,
featured,
Fulga,
implicare,
interactiv,
interactivitate,
marketing experiential,
recomandari,
responsabilitate sociala,
sponsorizare,
Sport pentru Viata
