Noua generatie este extraordinar de diferita de cele anterioare – copiii par sa creasca mai repede, sunt mai directi, mai informati, mai relationati cu aspectele lumii inconjuratoare. Nici o alta generatie nu a avut atat de multa putere si acest lucru se datoreaza, cu siguranta, mijloacelor de comunicare existente, a telefoniei mobile, a internetului. Este prima generatie care s-a nascut si a crescut cu o intelegere extraordinara a sferei economice. In Statele Unite, 8% dintre tineri (pana in 18 ani) au fonduri investite in actiuni, 20% au conturi bancare proprii si 70% si-ar dori foarte mult sa aiba o carte de credit.

De altfel, este generatia cu cea mai mare putere economica. Desi in Romania nu exista studii de acest gen, ştim ca, in Statele Unite, tinerii cu varste intre 8 si 14 ani cheltuie, din fonduri proprii, 300 milioane de dolari anual. Daca luam in considerare si felul in care aceşti tineri contribuie la deciziile de achizitie ale parintilor, atunci putem spune ca aceştia reprezinta o piata in valoare 1,8 miliarde de dolari anual.

Kids Grow Up Young

Ceea ce diferentiaza atat de mult aceasta generatie fata de celelalte este accesul la informatie, faptul ca acestea le sunt accesibile 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana, prin canale diferite, prin mijloace tehnologice diferite. Aproape jumatate din tineri, la nivel global, au acces la internet si aproximativ 20% au telefon mobil propriu. Nu este atunci de mirare ca puştii inteleg iconuri si reconosc branduri inca inainte sa ştie sa citeasca. In acest context, termenii cheie ce definesc noii tineri sunt interactiv si instantaneu. Sunt obişnuiti sa primeasca ceea ce isi doresc imediat si traiesc sub impulsul lui „ACUM”. De aceea, sunt numiti generatia KGOY – Kids Grow Up Young – Copiii cresc direct tineri. Acest lucru se datoreaza faptului ca au fost expusi de mici unui stil de viata la viteza maxima, in care orice se obtine imediat. De aceea, aceşti copii au mai multe informatii, mai multe distractii, modalitati de comunicare si, implicit, mai multe branduri decat oricare altii.

Valorile noilor tineri

Pentru a putea intelege mai bine relatia pe care „noii tineri” o dezvolta cu brandurile, vom incerca sa ii cunoaştem mai bine. Pe de o parte, valorile lor sunt foarte diferite de cele pe care le aveam multi dintre noi ca si copii, dar similare, la nivel global. 52,7% dintre tineri isi doresc cel mai mult sa fie faimosi. Cei mai multi copii din India si din SUA plaseaza aceasta dorinta ca fiind prima pe lista lor (90,3%, respectiv 60,9%). De asemenea, 64,2% dintre copii doresc sa fie bogati. Cel mai important aspect pentru aceasta perioada din viata lor este distractia – peste 85% au declarat ca prima lor cerinta pentru varsta lor este sa se simta bine. Pe de alta parte, copiii de acum sunt mult mai „digitali”, iar acest lucru le influenteaza capacitatea de a se juca si de a comunica.

Proliferarea jocurilor pe computer are un impact considerabil, vizibil in pierderea treptata a creativitatii. Acestea solicita dexteritate si coordonare ochi-maini, iar copiii sunt pusi in situatia de a alege dintre solutiile predefinite, nefiind nevoiti sa-si creeze propriile reguli si solutii. Acest lucru a fost puternic resimtit de LEGO, care a scazut numarul pieselor existente in cutie, marind dimensiunea unui bloc. Daca inainte jocurile contineau 100 de piese, acum sunt 20. Acest lucru e cauzat de faptul ca puştii nu mai apreciaza jocurile in care nu pot acumula puncte sau in care nu pot sa domine.

In acest context, brandurile reuşesc sa ii captiveze numai in masura in care raspund noilor stimuli. Cel mai extins studiu global, realizat in 2004 in 70 de oraşe din 15 tari, condus de Millward Brown, arata faptul ca exista 6 motivatii fundamentale care contribuie la succesul produselor pentru tineri: teama, fantezia, puterea, umorul, dragostea si stabilitatea. Foarte important este ca brandurile sa plaseze tinerii in centrul unei lumi pe care aceştia sa o admire si la care sa aspire.

Investiti fara teama in noua generatie

Pentru ca o companie sa se adapteze acestui public, e nevoie de o atentie deosebita la caracteristicile noii generatii si, specific, la modul in care aceştia integreaza brandurile in viata lor, la cum devin acestea iconuri ale personalitatii lor, ale hobbyurilor si chiar ale starilor de moment. Tinerii declara ca poarta tricoul lor preferat (care are neaparat un icon, logo sau nu) in primul rand pentru ca acesta „ii caracterizeaza, spune ceva despre ei” si, mai departe, pentru ca le place compania ilustrata pe sau de tricou si pentru felul in care oamenii vor reactiona la vederea sa. Iata deci ce valori deosebite poate sa poarte un simplu tricou si cat de ataşati sunt tinerii de imagini care vorbesc pentru ei. Poate ca piata de produse pentru copii pana in 14 ani nu pare o mare oportunitate pentru companii, intrucat banii lor de buzunar sunt foarte limitati. Multe branduri evita sa investeasca in acest segment, din cauza schimbarilor mari pe care le impune generatia. Intr-un timp scurt, ei trec prin multe stagii de dezvoltare, isi schimba rapid preferintele, sunt integrati in trenduri a caror ritmicitate este dificil de urmat de companii.

Dar trebuie avut in vedere faptul ca aceasta noua generatie are o putere pe care nici o alta nu a avut-o. Pe de alta parte, ei cresc in lumea brandurilor, in care publicitatea nu persuadeaza, ci ofera optiuni de alegere a ceea ce li se potriveşte. Studiile indica faptul ca loialitatea fata de un brand se schimba foarte putin prin trecerea de la copilarie la maturitate. In 2 din 3 categorii de produse, copiii si adultii sunt legati de aceleasi branduri. Procesele prin care copiii se leaga emotional de branduri sunt aceleasi pe care le regasim si la adult. Matricea aplicata de companii este aceeasi, numai infatisarea difera. Dar ceea ce este important de notat este faptul ca loialitatea copiilor este mult mai slaba decat a adultilor, iar legatura se constuieşte mult mai greu. Şansele ca un copil sa dezvolte o relatie emotionala cu o companie sunt cu 40% mai mici fata de posibilitatea ca un adult sa faca acest lucru.

In jurul varstei de 4 ani, copiii incep sa aleaga brandurile in functie de beneficiile lor functionale, iar rolul lor la cumparaturile din supermarket creşte, tocmai pentru ca descopera mii de produse utile. Tot in jurul aceleiasi varste, prefera Happy Meal datorita valorii jucariei incorporate, la fel ca si Kinder Egg, in locul dulciurilor obişnuite. Pana la 12 ani, ei trec printr-un proces continuu de dezvoltare a abilitatilor de argumentare, generate de o mai buna intelegere a lumii inconjuratoare si a releelor sale. Afirmatiile lor se schimba de la „Vreau” la „Vreau pentru ca” si la „Imi trebuie pentru ca…”. Totusi, intre 12 si 14 ani, tinerii inca nu apreciaza brandurile ca o forma de exprimare a personalitatii lor, iar preferintele se formeaza pe alte resorturi: acceptarea lor de catre un grup (la fete) si a legaturii percepute dintre aceste branduri si zonele de interes proprii (jocuri, sporturi…, in cazul baietilor).

Loialitatea tinerilor fata de branduri este scazuta ……

Prin urmare, putem concluziona spunand ca exista 3 motive principale ce cauzeaza un grad scazut de loialitate al tinerilor fata de branduri:
1. Sunt supusi unei mari presiuni de grup (relatia cu prietenii, cu colegii este o vadita forma de impunere si putere).
2. Cresc „printre branduri” foarte repede, se dezvolta rapid si isi schimba preferintele de la an la an.
3. Sunt atacati de tactici de marketing care le propun schimbarea de la un brand la altul, avand in vedere curiozitatea copiilor de a incerca lucruri noi.

….dar se pastreaza si la maturitate

Chiar daca un copil este cu 40% mai putin loial unui brand, trebuie sa vedem partea plina a paharului. Pe de o parte, preferintele formate raman, pe de alta parte, copiii au o capacitate incredibila de a-si influenta parintii in achizitia de produse, chiar si daca ei nu folosesc aceste produse. Jumatate dintre copiii intre 8 si 14 ani declara ca isi spun parerea la achizitiile importante ale parintilor, iar 20% spun ca parintii sunt cei care le solicita parerea. Cel mai important produs pe care il cumpara adultii, dar la care copiii nu au acces este masina. 71% si 41% dintre baieti, respectiv fete, declara ca sunt implicati in procesul acestei achizitii.

Puterea asupra parintilor

In ceea ce priveşte FMCG, copiii sunt cei care aleg brandul la produsele care li se adreseaza. Parintii vor trece pe lista de cumparaturi „cereale de mic dejun”, dar cel mic va lua Nestle de pe raft. De multe ori, tinerii reuşesc sa isi „invinga” parintii. Un copil refuzat va solicita in medie de 9 ori acelasi lucru, daca produsul respectiv este unul la care tine. Interesant este ca ei isi subestimeaza puterea asupra parintilor, spunand ca de multe ori trebuie sa insiste si sa se roage. In realitate, parintii au o dorinta naturala de a-si multumi copiii si tin cont de dorintele lor. Tinerii din mediul urban influenteaza 60% din achizitiile de masini ale parintilor si 45% din cele ale telefoanele mobile. Este deci bine sa ştim care sunt categoriile de produse in achizitia carora copiii au ceva de spus.

Pe de o parte, vorbim de categoriile de produse pentru care tinerii intervin, modificand decizia parintilor intr-un fel sau altul, fara a avea preferinte fata de un brand anume. Este cazul calatoriilor (alegerea destinatiei, nu si a altor detalii, precum agentia, hotelul…) si a decoratiunilor (ce, nu si de la ce companie). Pe de alta parte, tinerii au un rol mare in cazul produselor pentru care manifesta si o preferinta fata de brand. La cel mai inalt nivel se afla hainele si jocurile, urmate de masini, reviste, cosmetice, componente de calculator, snacksuri, bauturi racoritoare, dulciuri, fast food-uri.

O influenta redusa o manifesta asupra serviciilor financiare, asupra companiilor de asigurare si a produselor medicale, deci, in esenta, ceea ce tine de zona medicala. Desi copiii manifesta preferinte pentru branduri din domeniul bancar si energetic, puterea lor este mai redusa.

Prin urmare, tinerii cu varste intre 8 si 14 ani reprezinta o categorie de public speciala, datorita mobilitatii lor extraordinare, a relatiei pe care o au cu lumea digitala, care le schimba practic comportamentul, atitudinea, preferintele. Adresarea catre aceasta piata este una provocatoare, dar reusitele vor aduce companiilor, in timp, un public puternic si loial. Pe termen scurt insa, apelul la factorii de influenta asupra tinerilor se va resimti in achizitiile adultilor.

Materialul foloseşte cifre prezentate de Martin Lindstrom si Patricia B. Seybold – BRANDChild Kogan Page Limited, US, revised edition 2004, pe baza studiului cu nume omonim derulat in 2004 de compania Millward Brown.